La vaca púrpura de Seth Godin se vendió como la espuma desde el principio. Teniendo en cuenta que el tema central es el marketing, no hay duda de que supieron cómo promocionar el libro con éxito. Publicada a principios de los 2000, muchas de las ideas que desarrolla sobre la nueva sociedad de consumo y la publicidad siguen siendo relevantes.
Si te interesan estos temas, seguro que ya conoces esta obra o incluso es posible que ya la hayas leído. Si ese no es tu caso y quieres saber qué puede aportarte, lee nuestro resumen de La vaca púrpura.
Resumen general de La vaca púrpura
El concepto principal que Seth Godin plantea a través de su libro La vaca púrpura es que en el nuevo paradigma empresarial, triunfa la innovación. Para destacar y que nuestra idea triunfe en un mercado cada vez más saturado, tenemos que convertirnos en la vaca púrpura.
La nuevas tecnologías de la información e Internet, que han dejado atrás la televisión o las revistas como únicas plataformas publicitarias, han cambiado totalmente el modo en el que consumimos. La gran cantidad de estímulos y de alternativas que tenemos obligan a las marcas en pensar más allá, creando productos que atraigan desde el primer momento, que conquisten.
Godin, a través de varios postulados teóricos y ejemplos prácticos de empresas del sector terciario (como Apple, Dutch Boy o Procter&Gamble), documenta que para tener éxito hay que arriesgarse. Da igual el tamaño de la empresa, tanto grandes marcas como pequeños comercios están condenados a ser invisibles a no ser que exploten y apuesten por su valor diferencial.
Este aspecto que los diferencia no tiene por qué ser algo «grande», puede ser un posicionamiento en el mercado único (como Coca-Cola y la felicidad) o un diseño de packaging innovador.
Podría decirse que el propio libro La vaca púrpura es el mejor ejemplo de la doctrina que Seth Godin desarrolla. Hay muchísimos libros y ensayos sobre marketing y sobre empresa, pero este sin duda consiguió convertirse en la vaca púrpura. Lo hizo planteando ideas que hasta entonces parecían locuras (como que es mejor arriesgar y fallar que conformarse), pero que han sentado las bases para un nuevo modo de hacer negocios.
Resumen de las ideas principales de La vaca púrpura
Para escribir un buen resumen de La vaca púrpura no es suficiente con una breve sinopsis. En cambio, es más adecuado destacar algunas ideas y tesis, aquellas a las que Seth Godin dedica más tiempo y que conforman los pilares de su teoría.
Las Ps del marketing y una nueva P
Tradicionalmente en el marketing se han establecido 5 Ps: producto, precio, promoción y ubicación (placement). Hasta ahora, si la estrategia de una marca cumplía con estas cinco premisas y había coherencia entre ellas, el éxito estaba garantizado.
Sin embargo, Seth Godin plantea que en el nuevo paradigma esto ya no es suficiente, ahora se necesita la nueva P, la de «Purple Cow». Este término hace referencia a la necesidad de diferenciarse. El autor lo define a través de una metáfora. Si viésemos un grupo de vacas todas marrones, la única que llamaría la atención entre todas sería una que fuese morada. Sin duda, su color, diferente al del resto, sería el centro de nuestras miradas, y también despertaría nuestra curiosidad probar la leche que da. Creeríamos que esta tendría un sabor distinto, único y mejor que la de las otras vacas.
Esto es lo que ocurre con los anuncios; aunque todos cumplan con las cinco Ps, la audiencia está saturada. Solo nos quedamos con los que nos obligan a pararnos y mirarlos con ojos curiosos.
Hasta ahora la mercadotecnia (el marketing) se había confundido, hasta cierto punto, con la publicidad. Los negocios piensan que es suficiente con poner anuncios en la televisión, las revistas o los periódicos, aumentando cada vez más la inversión. Sin embargo, esto ya no es suficiente.
Vemos y oímos tantas promociones, slogans, etc. en los medios de comunicación que solo destaca y nos llega el que es original, el que es extraordinario, el que es la vaca púrpura. Además, este factor es inherente al producto y debe formar parte de él en cada momento. No vale con que se promocione de manera excelente, sino que todo a su alrededor debe serlo.
El factor Purple: lo extraordinario
A través del marketing hay que buscar y potenciar el valor diferencial. La cuestión es que ya hay muchas marcas haciéndolo «bien» y produciendo incluso lo mismo que la nuestra, por lo que hay que lograr ser original, llamar la atención del consumidor y provocar emociones.
Para ello Seth Godin apunta a que hay que crear y desarrollar ideas que se transmitan de consumidor a consumidor, haciéndose virales en un corto periodo de tiempo. Para conseguir esto no solo es importante que la idea sea diferente, sino que sea sencilla de comprender, que despierte el interés y que impacte a todo el que la reciba (para que quiera transmitirla luego).
Por lo tanto, la mejor campaña de marketing y/o publicidad es el cliente satisfecho. Si un consumidor acaba contento con nuestro producto, es bastante probable que lo recomiende. Esto es cada vez más importante, sobre todo teniendo en cuenta la nueva mercadotecnia de Internet (o marketing digital), donde las opiniones llegan a más gente gracias a plataformas como las redes sociales.
Los diferentes consumidores
Seth Godin divide a los consumidores en cinco grupos según cómo se relacionan con las tendencias, los bienes producidos y las marcas.
- Innovadores: están dispuestos a probar todo, disfrutan siendo los primeros en consumir algo, aunque ni siquiera lo necesiten.
- Early adopters: también quieren ser los primeros y probar cosas nuevas, pero los miembros de este grupo sí buscan el beneficio o al menos necesitar lo que consumen.
- Mayoría temprana: quizá no necesiten el producto, pero cuando ven que algo «está de moda» terminan consumiéndolo.
- Mayoría tardía: como la mayoría temprana, pero aún necesitan más tiempo para convencerse.
- Rezagados: consumen el producto cuando esté ya no es tendencia.
El autor menciona que en el marketing tradicional siempre se ha puesto como target conquistar a la mayoría (tanto la temprana como la tardía), ya que es donde más gente hay. Sin embargo, aunque haya menos número de personas innovadoras o early adopters, son ellas las que están dispuestas a probarnos y no tienen tantas reticencias a hacerlo aún sin conocernos (pensemos que las mayoría necesitan recomendación).
Por lo tanto, poniendo el foco en esos dos grupos iniciales estaríamos conquistando a esos transmisores que darán a conocer y comenzarán la viralización de nuestro producto. Y ese es el gran premio.
El que no arriesga, no gana
Ser la vaca púrpura es arriesgado, y Seth Godin no lo niega en su libro. Es más, lo reconoce como un peligro pero también una oportunidad.
Por lo general, las empresas que apuestan por un marketing masivo diseñan sus productos para que pasen desapercibidos. Es decir, los hacen perfectos dentro de su zona de confort. Esto es algo que se ve claramente en las tiendas de alimentos: todos los productos, incluso perteneciendo a diferentes marcas, siguen la misma línea. De este modo «se aseguran» ganar a la mayoría, pero no apuntan hacia el éxito transformador.
Un ejemplo de haber arriesgado y haberse convertido en la vaca púrpura es Red Bull, tal y como apunta este artículo. La marca de bebidas tiene un precio muy superior al resto de las de su nicho (una lata de Red Bull cuesta casi un euro más que una de Monster). ¿Por qué factura más que sus competidores si hay alternativas más baratas en el mercado? La razón es haber sabido vender su diferencia. Lo que han hecho es posicionarse como la bebida de la energía; puede que su sabor no guste a todo el mundo, pero si quieres «volar» no hay mejor opción que Red Bull.
Otro ejemplo parecido es el de Citizen M. Esta plataforma de reserva de hoteles online ofrece alojamientos de lujo a precios reducidos. Como idea de negocio seguro que en principio resultó arriesgada, pero han demostrado que el riesgo a veces significa éxito.
Cualquier estrategia que se salga del molde puede suponer el fracaso, pero el mayor riesgo es ser invisible o ser «una marca más». En definitiva, hacer ruido, incluso para mal, puede ser beneficioso y es por lo que deben apostar los empresarios. Recuerda esto a la frase de que es mejor que hablen mal que que no hablen.
El triunfo de las vacas púrpuras
El marketing ha cambiado porque han cambiado los consumidores. Esta es la idea general que Seth Godin defiende durante todo el libro de La vaca púrpura.
Hace unos años era normal que los consumidores fuésemos fieles a una sola marca, ya que había menos competencia y nos daba miedo salir de la costumbre. No obstante, ahora estamos deseosos de probar cosas nuevas, diferentes y nos llama la atención aquello que se nos presenta como tal. Por lo tanto, en un comercio cada vez más saturado, es importante que las marcas destaquen y se conviertan en vacas púrpuras. Solo esas tendrán posibilidades de ser visibles y ser elegidas.
Al principio es posible que esos consumidores a los que hemos atraído con nuestro color púrpura se conviertan en evangelistas y sean fieles, pero es vital cultivar esa relación. Esto quiere decir que el valor diferencial, igual que los gustos, necesidades y deseos de los consumidores, debe evolucionar. Es importante que la originalidad nunca deje de desarrollarse.
Un ejemplo de esto es Apple. Cada producto que lanza la marca de Steve Jobs (salvo excepciones) se convierte en éxito. Para conseguirlo llevan años impulsando una cultura de empresa en la que la motivación por crear vacas púrpuras es un pilar fundamental.
¿Por qué es interesante leer La vaca púrpura de Seth Godin?
Si eres empresario, este libro debe estar en tu biblioteca. A cada página encontrarás un aprendizaje para repensar el modo en el que estás haciendo marketing y publicidad.
Como Godin apunta, ya no es suficiente con la compraventa, sino que la relación que se establece con el consumidor debe ser «extraordinaria» en cada fase y a largo plazo. La atención del cliente cada vez es más reducida, por lo que es interesante leer los consejos y las claves que el autor nos da para captarla.
¿Qué nos aporta leer La vaca púrpura?
A pesar de que no tengas un negocio, La vaca púrpura es una de esas lecturas que da que pensar.
Si eres empresario su utilidad es clara: te ofrece las claves para ser un éxito. Aunque no haya una fórmula mágica, Seth Godin comparte puntos muy interesantes que puedes empezar a aplicar ya en tu negocio. Los ejemplos que utiliza a veces te parecerá que están a años luz de tu caso. Al fin y al cabo, la administración y la gestión de tu negocio son muy diferentes a las de Microsoft, pero los casos prácticos te inspirarán.
Si no eres empresario, lo que seguro que eres es consumidor. Como tal, te resultará revelador entender cómo las marcas se dirigen a ti. También entenderás su obsesión por hacer algo cada vez más «grande». Simplemente, están intentando ser la vaca púrpura, esa en la que tú te fijas.
Por último, es una lectura muy corta (menos de doscientas páginas) y con capítulos muy breves y que van al grano. Sin duda, es uno de esos libros a los que volveremos una y otra vez y del que seguiremos aprendiendo.
Si tú también quieres ampliar tu conocimiento en el campo del marketing, no dudes en hacerte con una copia en papel de La vaca púrpura o con una versión en libro electrónico, para que puedas llevarla siempre contigo. Además, también te recomendamos leer este resumen del libro El Método SPIN Selling de Neil Rackham
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